Wat Is Branding?
.avif)
WAT IS BRANDING?
Branding is een term die voortdurend wordt gebruikt en zelden goed wordt uitgelegd. Vraag vijf mensen wat branding is en je krijgt waarschijnlijk vijf totaal verschillende antwoorden. Een logo. Een kleurenpalet. Marketing. Reclame. Een mooi lettertype. Of iets met een missiestatement en drie uur schuiven met Post its.
Die dingen zijn onderdeel van branding. Maar geen ervan is, op zichzelf, branding.
De verwarring ontstaat meestal doordat drie dingen door elkaar worden gehaald: het product, het merk en branding. Ze zijn nauw met elkaar verbonden, maar niet hetzelfde. Voordat we kijken naar wat branding is, helpt het dus om eerst die basis helder te krijgen.
En er is wat mij betreft geen betere manier om het verschil uit te leggen dan aan de hand van het meest eenvoudige product dat er is: water.
WAT IS EEN PRODUCT?
Laten we beginnen met datgene wat wordt verkocht. Een product hoeft geen fysiek object te zijn. Het kan net zo goed een dienst, een ervaring of een idee zijn.
Een product is in de kern wat wordt aangeboden. Dat kan een paar schoenen zijn, een hotelkamer, een softwareabonnement, een knipbeurt, een festivalticket of een fles water.
Water is overal. Het valt uit de lucht. Het komt uit de kraan. En ieder mens heeft het nodig om te overleven. Toch vind je in iedere supermarkt een heel schap vol bedrijven die het aan je proberen te verkopen voor compleet verschillende prijzen.
De ene fles kost misschien minder dan een euro. Voor een andere betaal je vijf keer zoveel. Zet hem in de minibar van een hotel en het wordt al snel nóg absurder. Het product is nog steeds water. Helder, nat en van zichzelf niet gezegend met een uitgesproken persoonlijkheid.
Dus, waarom kiest iemand de ene fles boven de andere?
.avif)
“een merk is een naam, term, ontwerp, symbool of ander kenmerk dat het product of de dienst van één aanbieder onderscheidt van die van andere aanbieders.”
...Technisch gezien klopt dat. Maar er zit meer achter. Een merk is niet simpelweg het logo op de fles. Het is alles waar dat logo voor is gaan staan. Het is het geheel van associaties, verwachtingen en gevoelens dat mensen aan een bedrijf of product verbinden. Sommige zijn praktisch. Andere emotioneel. De meeste zijn een mengelmoes van beide.
Producten zijn vaak te kopiëren. Eigenschappen kunnen worden geëvenaard. Prijzen kunnen worden onderboden. Een concurrent kan volgende week iets lanceren dat verdacht veel lijkt op wat jij verkoopt. Wat veel moeilijker te kopiëren is, is de positie die je inneemt in iemands hoofd.
Neem vijf water merken die, grofweg, hetzelfde verkopen.
VOSS
Maakt van water een designobject. De hoge cilindervormige fles, de uitstraling en de luxe presentatie zorgen ervoor dat het eerder voelt als iets wat je in een stijlvol restaurant krijgt dan als iets wat je pakt omdat je dorst hebt. Het water is het product. Elegantie en status zijn onderdeel van het merk.
LIQUID DEATH
Keek naar een industrie vol bergen, watervallen en lichtblauwe etiketten en dacht: hier ontbreken schedels. Het verpakt bronwater in hoge aluminium blikken en communiceert meer als een punkband of biermerk dan als een traditioneel watermerk. Dezelfde menselijke basisbehoefte. Een compleet andere culturele betekenis.
SPA
Heeft zuiverheid geclaimd. De communicatie draait om natuurlijk gefilterd, mineraalarm water en de beschermde natuur rond Spa. Het merk voelt puur, vertrouwd en ongecompliceerd.
Fiji
Voert je naar een compleet andere wereld. De tropische beelden, de kenmerkende vierkante fles en het verhaal over een artesische waterlaag op Fiji roepen associaties op met ongerepte natuur, verre oorden en exclusiviteit. Het product is water. De waarde komt uit het verhaal eromheen.
EVIAN
Verbindt water al jarenlang met jeugdigheid, vitaliteit en een zekere optimistische lichtheid. Evian bouwde een hele wereld rond het gevoel jong te zijn.
DUS WAT IS BRANDING?
Zoals Kotler en Keller het verwoorden: “Branding is het geven van de kracht van een merk aan producten en diensten.” In iets minder leerboekachtige taal: branding is het werk waarmee je iets betekenis geeft.
Het is het proces waarmee je vormgeeft aan hoe een bedrijf, product of dienst wordt begrepen en onthouden. Je bepaalt waar je voor staat, waar je niet voor staat, hoe je eruitziet, hoe je spreekt en wat mensen steeds opnieuw moeten ervaren wanneer ze met je in aanraking komen.
Branding helpt ook bij het beantwoorden van de vraag: ”waarom jij?” Waarom deze fles water en niet de fles ernaast? Waarom dit bureau en niet een ander? Waarom deze universiteit, dit restaurant, softwareplatform, architectenbureau of paar sportschoenen?
Liquid Death heeft water niet uitgevonden. VOSS heeft luxe water niet uitgevonden. FIJI heeft niet ontdekt dat tropische eilanden best mooi zijn. Ze bouwden ieder een eigen wereld rond een product die anders gemakkelijk inwisselbaar zou zijn. Dat is wat sterke branding doet. Het geeft mensen iets om te herkennen, te begrijpen en uiteindelijk te verkiezen.
EEN VISUELE IDENTITEIT?
Een visuele identiteit, ook wel huisstijl genoemd, is een belangrijk onderdeel van je branding. Ze maakt je herkenbaar en geeft zichtbaar vorm aan waar je als organisatie voor staat. Een nieuw logo, kleurenpalet of website kan daarin veel betekenen, vooral wanneer die keuzes aansluiten bij het verhaal eronder.
Maar stel je Liquid Death eens voor met de visuele identiteit van SPA. Of VOSS met de toon en attitude van Liquid Death. Het product zou nog steeds prima functioneren, maar het geheel zou niet meer kloppen. Juist daaraan zie je dat branding veel meer omvat dan vormgeving alleen.
Goede branding brengt samen waar een bedrijf voor wil staan, wat het zegt en wat mensen daadwerkelijk ervaren. De visuele identiteit geeft dat verhaal een herkenbare vorm.
OP WIE HEEFT BRANDING INVLOED?
Het meest voor de hand liggende antwoord is: klanten. Wanneer mensen uit meerdere vergelijkbare opties kunnen kiezen, maakt branding die keuze makkelijker. Je staat waarschijnlijk niet langer dan dertig seconden in de supermarkt flessen water te vergelijken. In plaats daarvan herken je een merk of vertrouw je erop. Misschien spreekt de fles je aan, of heb je het product al eens gekocht.
Maar klanten zijn slechts een deel van het verhaal. Een sterk merk heeft ook invloed op de mensen die voor een bedrijf werken, erin investeren, eraan leveren, het aanbevelen of ermee samenwerken. Want mensen (want shocker, dat zijn ze) verbinden zich graag aan organisaties die ze begrijpen en waarin ze zich herkennen.
Een helder merk laat zien wie een organisatie wel- en niet is. Die duidelijkheid trekt mensen aan die bij haar passen en helpt anderen te bepalen wanneer dat niet zo is. Dat is alleen maar goed, want een merk dat iedereen probeert aan te spreken, gaat uiteindelijk maar weinig betekenen.
HOE WORDT EEN MERK GEBOUWD?
Er is niet één magisch ingrediënt. En nee, het logo meer laten ‘poppen’ is nog steeds niet het antwoord. Branding begint meestal onder de oppervlakte: bij een helder begrip van het bestaansrecht van een organisatie. Vanuit die kern ontstaat een merk dat richting geeft aan hoe de organisatie zich presenteert en gedraagt.
Daarna komt het deel dat vaak wordt vergeten: het merk daadwerkelijk waarmaken. Een merk wordt opgebouwd door herhaling en ervaring. Zowel door wat mensen zien, als door wat ze op ieder contactmoment ervaren. Elk van die momenten kan het verhaal van het merk bevestigen of ontkrachten.
Kijk bij branding daarom verder dan het logo. Denk aan de fles, de reclame, de taal, de fotografie, de samenwerkingen en iedere plek waar iemand met jouw product in aanraking komt.
“Een merk is de betekenis die mensen geven aan wat je doet. Branding is hoe je die betekenis bewust vormgeeft.”